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    遠見| 邁向多品類:品牌建設VS產品創新,該如何針對性發力?

    核心提示: 如何通過產品研發驅動品牌創新?張一銘點出3D家居長久以來思考的問題核心?;诙嗄陮ι虡I領域的觀察,他總結出這樣一種規律:小企業專注產品創新,中等規模企業從事細分,大企業負責品牌代言。

    博駿傳媒聯合搜門網、南北媒體聯手,共同關注整家定制與門墻柜一體化的發展動態,傾力打造出一檔線上高端對話欄目。分享兩種業態不同發展軌跡,道出彼此不同的策略選擇。

    主題圖

    搜門網訊6月9日,《遠見| 2022定制家居發展云論壇》來到第二期,面對瞬間萬變的市場格局,很多業內企業處于彷徨、等待中。“跟進者”希望從一些已經出現的問題中汲取到較為成功的經驗,并做到揚長避短、擇善從之。

    為此,本期云論壇主題定為“門墻柜一體化進化論”。然而,在熱烈的探討中,嘉賓們更為關注品牌建設與產品打造的話題,碰撞出了意想不到的思想“火花”。本期對話嘉賓:3D家居集團總裁張一銘,百得勝家居執行總裁楊冬,十二造物設計事務所主理人謝京,同時廣州定制家居展創始人曾勇和搜門網CEO石興也親臨云端,深度探討行業發展方向,共同為推動行業發展獻計獻策。

    海報

    百得勝:跟隨源于強有力的體系化支撐

    去年年末以來,若干家全屋定制企業集體吹響整家定制號角。面對行業浪潮,企業是否跟進,如果跟進需要做好怎樣的準備?具體又將如何落地實施?在落地實施的過程中,為配合轉型,品牌商又將如何整合體系,幫助經銷商適應多品類經營?

    其實,看似風光的整家定制賽道背后,是嚴重的市場內卷態勢,去年底到目前,共有超過30家企業發布整家定制套餐。更重要的是,邁向多品類的過程,實際上是從二維到三維的升維競爭。盡管有很多企業發布了整家定制套餐的營銷形式,但在后端保障方面,其實并沒有實現一鍵下單、后端打通,沒有做好相應的接入前的準備。

    整加定制發布會

    反觀百得勝,基于多年來產業布局與多品類資源準備,2022年1月16日,其正式對外發布水漆衣柜ï整家定制新戰略,以及推出了基于定制柜,包括移動家具、窗簾在內的整家套餐。

    楊冬表示,百得勝此舉順應了消費者在家居裝修方面的偏好,企業認可整家定制這一理念優于全屋定制。百得勝從家居消費市場風格化、套系化的訴求出發,在深耕二十多年的強勢品類基礎——衣柜之上,五年前又添加了櫥柜品類。今年,百得勝發布了全新的鋁木門以及面向高定的墻板系統。

    “跟隨,源于體系化的產品支撐”,楊冬指出。百得勝通過整合自身優勢品類,希望服務于高品質業主及其高品質購買需求。

    楊冬

    他認為,消費者在“前臺”看到的是營銷層面的“百花齊放”“千姿百態”,但在“后臺”,其實考驗的是廠商是否真正具有落地交付能力。它涉及:整家設計、整家銷售、整家運營、整家流量營銷的全套模式系統。“百得勝通過不斷鍛造旗下千余家門店,來推動整家定制體系落地并生根發芽。”

    3D家居:業績增長有賴于品牌號召力帶動

    作為一家有著28年發展歷程的元老級企業,3D家居集團在行業發展中始終處于領先地位,面對曾經取得的成績,張一銘并不刻意低調;而針對自身存在的不足,卻也并不諱言。

    張一銘

    他認為,企業在響應市場需求之前,必須認清一項事實——消費者其實更青睞專業的品牌。在他看來,想到空調就是格力,想到冰箱就是海爾,這些都是以一類細分領域的產品成功塑造品牌。而品牌的塑造,對于消費者購買決策其實至關重要。

    但他同時認為,門墻柜一體化、整家定制是當下全行業的風口,企業更需要對自身企業特點與能力有清晰認知前提下,制定適合自身的經營策略。

    品牌建設VS產品創新 他們如何取舍?

    現場討論環節,幾位嘉賓逐漸將關注點轉向多品類發展背景下,面對品牌建設與產品創新,該如何抉擇、如何協調的現實問題。

    楊冬基于百得勝的轉型經驗指出,單品類跨界整家定制是一個極大挑戰。主要考驗廠商供應鏈、生產與交付端的落地能力,概括起來有三點:

    1. 企業內在的信息化、平臺化系統的搭建(家居行業“新基建”)。

    每次購買實現一次性下單、一次性打款,一次性發貨、一次性交付,涉及到的產品有衣柜、櫥柜、木門、墻板等。

    2. 每家企業在產業布局上會選擇品類自制,或者是整合了供應鏈端的相關資源。

    提早做資本投入和產業布局方面的規劃,打通并理順產、供、研、銷全體系閉環。

    3. 基于單品類銷售,想引導消費者進入多品類購買時,終端門店上樣最為關鍵。

    整家定制門店的體驗好感度,有賴于確價、確圖(敲定方案)等綜合能力的提升。“這點對于大多數業內企業來說,彼此都在路上。”

    如何通過產品研發驅動品牌創新?張一銘點出3D家居長久以來思考的問題核心?;诙嗄陮ι虡I領域的觀察,他總結出這樣一種規律:小企業專注產品創新,中等規模企業從事細分,大企業負責品牌代言。

    企業到底要先著手拉升品牌,還是拉動產品創新?張一銘坦言,與木門市場“一半看品牌,一半看產品”不同,盡管企業目前涉足櫥柜、衣柜產品,但企業不敢輕易走“品牌路線”。他認為全屋定制客群購買的是設計而不是品牌。無論是全屋定制抑或是整家定制,這種業態更考驗產品設計、研發實力,品牌次之。

    依靠品牌拉動做增量,通過木門品牌的號召力來做宣傳,帶動一部分對門墻柜一體化需求較高的消費者,產生一定銷量。

    3D的新媒體營銷之路:養粉絲VS直接帶貨 時機如何拿捏?

    除了家居企業家與木門圈意見領袖的頭銜,張一銘還有另一層身份——抖音網紅“閑哥”。閑字拆開來就是木門二字,可謂煞費苦心矣。

    前不久,3D嘗試了一次抖音直播帶貨活動,最后據統計共售出8600單木門。張一銘稱,從未想過會有如此多的消費者,能夠通過線上方式購買木門產品。

    賢哥

    現如今,“閑哥”已經坐擁1420萬粉絲,在七個平臺發布視頻內容,形成了頗有規模的內容輸出矩陣。他時常思索,擁有如此數量級的粉絲量對營銷模式有何影響?

    經過總結與沉淀,他給出的答案是:龐大的流量不可能直接“變現”,最好不要將其想象為業績“孵化器”,但它絕對可以成為“增益放大器”,未來在一個適合的契機中,可以讓企業的業績成倍,乃至呈指數級增長。

    據張一銘解釋,3D家居之所以一直在互聯網平臺上著力布局,主要基于兩層考慮,一是好奇——想要觀察數字化營銷到底能產生多大程度的放大效應;二是擔心——如果數字化營銷是不可阻擋的潮流,那么企業沒有跟進恐將坐失良機、被時代所淘汰。

    據張一銘預測,到2024-2025年抖音等平臺商業模式才會趨于完備,那時才會迎來大風口,直接產生流量的價值轉化。他建議同行:無論現在需不需要在網上展開品宣,“最好都先關注著”。

    設計師眼中的市場消費需求

    家居圈內人在日常工作中當然服務于品牌商與供應鏈企業,特別在意客戶的悲喜憂思。然而,家居業最終服務的對象是普通消費者,是生活中的你我他。關注生活,讀懂生活,通過賦予產品生活價值,更需要用設計思維來審視行業發展。

    謝京

    知名家居設計師謝京表示,他始終會把消費者訴求放在第一位進行考量。站在消費者角度,他認為3D無漆木門鎖定“0-6歲兒童家庭”,是非常明智的策略選擇。這樣會有相當足夠的與母嬰領域相關聯的人群,或對室內環境要求較高的人群選擇3D無漆木門產品。

    據他觀察消費者其實不太關注產品材質、工藝本身如何,消費者群體通常會抱著“誰讓我省事省心,我就選用誰”的心態。并且,他們會將精力放在家的整體生活方式呈現方面。

    “消費者需要的是一個能令他感動的空間。”站在使用者的視角審視,他們會思索空間中的審美屬性、文化屬性,而非具體門、墻、柜個體產品優劣。如此看來,以往行業或許對消費者關注還不足夠。

    謝京繼續闡述對應門墻柜一體化的看法。他表示,如果用品牌的角度去看待的話,門墻柜一體化實質上是各廠商基于細分市場、垂直領域,進行多品類運營的一種業態模式。門墻柜一體化更應該關注生活場景的落地與最終營造的體驗。

    樂活·十二時辰——首屆全國門墻柜生活方式主題展 用產品說話

     

    樂活十二時辰

    如何更好地聯通未來生活方式?6月22日-25日的第11屆廣州定制家居展覽會,除擴大了整家、整裝的展示面積外,還有機融合了未來生活方式的呈現。同時在10月20日-22日的成都定制家居展上,廣州定制展、搜門網和十二造物設計事務所主理人謝京,將聯手策劃樂活·十二時辰——首屆全國門墻柜生活方式主題展。

    談及本次策展的意圖,謝京指出,面向未來生活,產品創新、品牌升級當然都是不可或缺的,同時它們彼此之間也密不可分。如果產品能讓消費者“看得見、記得住”,如果能有效打通不同品類、實現一體化,那么品牌將會是深入人心的。

    今天Z世代消費者渴求的不是門墻柜某款產品,他們希望收獲的是更美好、更有態度的生活。木文化創意產業國家創新聯盟副理事長、搜門網CEO石興表示,家居品牌商才應該學會為消費者打造空間場域,同時也要從兜售產品材料及其功能的思維,盡快轉化為營銷有關生活空間的解決方案,幫助消費者蛻變為尊享生活者。

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    責任編輯:田皓
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